El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
DISEÑO DE CANALES
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que será la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
FACTORES QUE INFLUYEN
- Características de los clientes. El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
- Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
- Características de los intermediarios. Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envió. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo este afecta al diseño de los canales.
- Características de la competencia. En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.
- Características de la empresa. Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
- Características ambientales. En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos como los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercio y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes del menudeo.
CLASIFICACIÓN DE CANALES. Existen dos tipos de canales:
a) Canales para productos de consumo.
b) Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.
1. Productores –consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas-consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.
3. Productores-mayorista-minorista o detallista-consumidores: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se utiliza con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayorista-minorista-consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Un ejemplo de esto es cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse uno o más mayorista; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.
Canales múltiples de distribución Se puede utilizar más de un canal de distribución: muchas empresas utilizan varios de ellos para realizar la distribución. Cuando no hay diferencia s de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales de distribución. Ejemplo: Bimbo, coca cola, Pepsi cola.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que se puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costo y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de canales. Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no le es posible abarcar todo los canales de distribución existentes, es por ello que su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas la venden a los consumidores finales.
El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores ya que no tiene contacto con ellos directamente. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con bases a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían de tres criterios generales:
1- la cobertura del mercado. En la selección de canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minorista quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
2- control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control de producto. Cuando el producto sale de la mano del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto; es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona un mayor control.
3- costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor seria en costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajo cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que al utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
El área de mercadotecnia tiene que decidir cuál de estas alternativas es la más conveniente con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde deben actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son grupos independientes que se encarga de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Importancia de los intermediarios
Los productores tienen la libertad de vender directamente sus mercancías a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diferentes causas, entre la cuales se incluyen las siguientes:
· Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.
· De lograrse lo anterior sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyen en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución, muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
· Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren hacia otros aspectos de la producción donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
· Compras. Para realizar la compra adecuada, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores tanto de consumidores.
· Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son las fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.
· Transporte. Favorece mucho las ventas el proporciona este servicio.
· Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos atreves del canal de distribución.
· Almacenamiento. Hace posible disponer del producto desde el momento que el consumidor lo requiera.
· Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios tienen frecuentemente la capacidad y pueden productos con eficacia.
· Asumir riesgo. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
· Servicios administrativos. asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, la técnica de contabilidad etc. Este último no siempre lo da el productor y es un servicio que favorece al intermediario y este lo da en forma gratuita.
La importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; por sus funciones y tareas mercantiles por el cual los productores no lo podrían hacer mejor.
Problemas que resuelven los intermediarios.
Distancia geográfica
Estimulación de compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de la compras se resuelven con un proceso llamada clasificación, el cual se componen en dos pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera los productos se reúnen en un punto geográfico acercando el producto lo más posible a los consumidores finales.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene beneficios importantes:
1- Más cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor que el mismo productor de manera que pueden conocer más afondo las necesidades del consumidor e informan al productor para mejorar el producto.
2- Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente.
3- Redacción de inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el omento en que el mercado lo requiera, disminuye el inventario total dentro del sistema de distribución.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
· Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
· Fijación de precios. A los productos les asignan precios los suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
· Promoción. Provocan e los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
- Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
Tipos de intermediarios
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general. La primera clasificación es la siguiente:
1. Intermediarios comerciantes: son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. En este libro solo se analizaran los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
a) Minorista
b) Mayorista
2. Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad dl producto. Solo recibe una comisión por su actividad.
Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios pues tanto ellas como sus competidores utiliza el mismo tipo de canal.
Numero de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma está relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En general se distinguen tres grados de exposición en el mercado:
1. Distribución intensiva. Consiste en hacer llegar el producto a mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.
2. Distribución exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios; le da al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad as altos.
3. Distribución selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas determinado territorio. Se utiliza con productos e marca muy conocida y con los productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor.
Calidad de los Intermediarios
Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios d su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son. La ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la line que maneja y su relación con el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.
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