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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

DISEÑO DE CANALES

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que será la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales  de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

FACTORES QUE INFLUYEN

•  Características de los clientes. El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
•  Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
•  Características de los intermediarios. Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos  de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envió. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo este afecta al diseño de los canales.
•  Características de la competencia. En el diseño  de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.
•  Características de la empresa. Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
•  Características ambientales.  En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales,  estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos como  los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercio y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes del menudeo.

CLASIFICACIÓN DE CANALES. Existen dos tipos de canales:

a)    Canales para productos de consumo.

b)    Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.

1.    Productores –consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.  La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.

2.  Productores-minoristas-consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.

3. Productores-mayorista-minorista o detallista-consumidores: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se utiliza con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

4. Productores-intermediarios-mayorista-minorista-consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

1.  Productores-usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios  y, por lo  tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.                                         

    El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Un ejemplo de esto es cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse uno o más mayorista; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior deducimos  que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.

Canales múltiples de distribución Se puede utilizar más de un canal de distribución: muchas empresas utilizan varios de ellos para realizar la distribución. Cuando no hay diferencia s de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales de distribución.   Ejemplo: Bimbo, coca cola, Pepsi cola.

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES

Los productores  y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director  que se puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. 

 Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costo  y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

 Integración horizontal de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado los compas de las operaciones de un eslabón del canal o la realización d las operaciones de este eslabón para llevar acabo las funcione.

Integración vertical de canales. Cuando una empresa no tiene  solidez financiera, no le es posible abarcar todo los canales de distribución existentes, es por ello que su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas la venden a los consumidores finales.

El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores ya que no tiene contacto con ellos directamente. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con bases a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían de tres criterios generales:

1- la cobertura del mercado. En la selección de canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó,  los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minorista quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

2- control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control de producto. Cuando el producto sale de la mano del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto; es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona un mayor control.

3- costos. La mayoría de los consumidores piensa, que  cuanto más corto sea el canal, menor seria en costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajo cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que al utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El área de mercadotecnia tiene que decidir cuál de estas alternativas es la más conveniente con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde deben actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.

 INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son grupos independientes que se encarga de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.

Importancia de los intermediarios

Los productores tienen la libertad de vender directamente sus mercancías a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diferentes causas, entre la cuales se incluyen las siguientes:

·    Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

·   De lograrse lo anterior sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyen en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución, muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

· Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren hacia otros aspectos de la producción donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

Servicios que proporcionan los intermediarios

·         Compras. Para realizar la compra adecuada, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores tanto de consumidores.

·         Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son las fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.

·         Transporte. Favorece mucho las ventas el proporciona este servicio.

·         Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos atreves del canal de distribución.

·         Almacenamiento. Hace posible disponer del producto desde el momento que el consumidor lo requiera.

·         Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios tienen frecuentemente la capacidad y pueden productos con eficacia.

·         Asumir riesgo. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.

·         Servicios administrativos. asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, la técnica de contabilidad etc. Este último no siempre lo da el productor y es un servicio que favorece al intermediario y este lo da en forma gratuita.

La importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; por sus funciones y tareas mercantiles por el cual los productores no lo podrían hacer mejor.

Problemas que resuelven los intermediarios.

Distancia geográfica

Estimulación de compras y surtido.

Los problemas de distancia geográfica y estimulación de la compras se resuelven con un proceso llamada clasificación, el cual se componen en dos pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera los productos se reúnen en un punto geográfico acercando el producto lo más posible a los consumidores finales.

Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene beneficios importantes:

1-      Más cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor que el mismo productor de manera que pueden conocer más afondo las necesidades del consumidor e informan al productor para mejorar el producto.

2-      Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente.

3-      Redacción de inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el omento en que el mercado lo requiera, disminuye el inventario total dentro del sistema de distribución.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

·    Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

·    Fijación de precios. A los productos les asignan precios los suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. 

·   Promoción. Provocan e los consumidores  una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

•     Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediarios

Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general. La primera clasificación es la siguiente:

 

1.       Intermediarios comerciantes: son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. En este libro solo se analizaran los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

a)      Minorista

b)      Mayorista

2.       Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad dl producto. Solo recibe una comisión por su actividad.

    Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios pues tanto ellas como sus competidores utiliza el mismo tipo de canal.

Numero de intermediarios

     El número de intermediarios que elija  la firma está relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En general se distinguen tres grados de exposición en el mercado:

1.       Distribución intensiva. Consiste en hacer llegar  el producto a mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

2.       Distribución exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el  crédito y diversos servicios; le da al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad as altos.

3.  Distribución selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas determinado territorio. Se utiliza con productos e marca muy conocida y con los productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor.

Calidad de los Intermediarios

     Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para  determinar la calidad de los intermediarios d su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son. La ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la line que maneja y su relación con el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

 

 

 

SALCHIPULPO

 Sigma es líder en México en la producción y distribución de alimentos refrigerados y congelados. En 2009, la empresa registró ventas por 29,664 millones de pesos.

El liderazgo y la destacada participación de Sigma, dentro de los mercados en que participa, la colocan como la empresa con mayor presencia en la mesa de las familias mexicanas.

Sigma es fuente de empleo para más de 28,000 personas. Forma parte de ALFA desde 1980, pero cuenta con la herencia de marcas líderes que han gozado de la preferencia del público consumidor por más de 70 años.

La empresa originalmente se dedicaba a la producción y comercialización de Carnes Frías, industria de la cual es líder. Sin embargo, aprovechando sinergias resultantes de su red de distribución refrigerada, a partir de 1994 decidió incursionar en diversos mercados tales como Yoghurt, Quesos y Comidas Preparadas.

Además Sigma ha expandido su participación a los mercados de Estados Unidos de América, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana y Perú.

 

SIGMA ALIMENTOS, S.A. DE C.V.

Av. Paseo de la Reforma #222
Torre 1 Corp. Piso 16
Col. Juárez. Delegación Cuauhtémoc
C.P.06600
MÉXICO, DF
TEL: (55) 8503-2000

 

FACTORES QUE INFLUYEN

Industria Avícola La industria avícola es de gran importancia en el sector de alimentos en México, derivado de que la carne de pollo y el huevo son las dos proteínas animales de mayor consumo en nuestro país. La industria avícola mexicana, al igual que en otros países, se caracteriza por una disminución a largo plazo en los precios de pollo, en términos reales. La industria ha pasado por periodos cíclicos de precios y rentabilidad altos, seguida por la sobreproducción, lo que lleva a los períodos de precios y rentabilidad bajos. Los precios reales en huevo y cerdo en México también han disminuido en el largo plazo y han variado en función del ciclo.

De acuerdo a la Unión Nacional de Avicultores (UNA), la carne de pollo es la carne de mayor consumo en México. Representa el 35% del total de la producción pecuaria en México. De acuerdo a la UNA, la industria del pollo cuenta con 3 grandes empresas productoras de pollo en el país; 29 empresas medianas y 150 empresas pequeñas. Bachoco es la empresa líder en el mercado avícola Mexicano. A partir del primer día de enero de 2008, los aranceles en México fueron liberados para las importaciones de productos de pollo a México, por lo que estamos expuestos a una mayor competencia del exterior.En febrero de 2011, la Secretaría de Economía de México inició una investigación antidumping exclusivamente para las importaciones de pierna y muslo de pollo provenientes de los Estados Unidos de América a México. Esta investigación, fue solicitada por Bachoco y por otras dos empresas avícolas mexicanas. Al cierre de ésta edición, no se tiene información adicional respecto a este asunto. Respecto a la industria del huevo en México, está se compone de 9 empresas grandes, 32 empresas medianas y 150 empresas pequeñas. Bachoco es el segundo mayor productor y comercializador de huevo en México y es líder en la producción de huevo café.

La industria del huevo en México es más fragmentada que la industria de pollo. De acuerdo con la UNA, los nueve mayores productores de huevo produjeron en 2010 el 44.0% del total de huevo producido en México, el resto es producido por alrededor de 180 productores en todo el país. En el 2010, la industria del huevo creció 3.9% y el consumo per cápita se incrementó 2.7%, respecto al 2009. El consumo per cápita para el 2010 fue de 22.8 kilogramos.
Industria de Alimentos Procesados La industria de alimentos procesados es altamente competida y en la misma participan empresas con grandes recursos de capital, personal, investigación y desarrollo, inversión publicitaria, diversidad en líneas de producto y reconocimiento de sus marcas. Las principales marcas competidoras en el mercado nacional son La Costeña, Clemente Jacques, Del Monte, Hellmann’s, Smucker’s, French’s, La Moderna, Dolores, Tuny, Jumex, Del Valle, V8 de Campbell’s, Ades, Vita Real, Karo, Nescafé y Valentina. Algunos de los aspectos que influyen dentro de ésta industria pueden ser: la disminución de precios, los cambios realizados como respuesta a las estrategias de las diferentes empresas y los cambios en las preferencias del consumidor.

Adicionalmente, la mayor proliferación de productos registrados como “marcas libres”, en donde un producto original es reproducido con características similares y vendido por las grandes tiendas de autoservicio a un precio sustancialmente menor, es un factor importante en ésta industria. Según información de AC Nielsen, Grupo Herdez es líder en el mercado de mayonesa, mole, puré de tomate, vegetales en tetra-recart, mermeladas, mostaza, salsas caseras, champiñones, jugo de 8 verduras, miel de abeja, atún y pastas sumando las tres marcas: Barilla, Yemina y Vesta en el canal de autoservicios. A través de sus asociadas, Grupo Herdez cuenta con 10 plantas, 8 centros de distribución y oficinas corporativas localizados en la República Mexicana, en donde laboran más de 6,100 personas, atendiendo a más de 12,000 clientes.

Industria de Alimentos Preparados y Refrigerados

Dentro de la industria de alimentos preparados y refrigerados en México, el mercado de carnes frías ha venido creciendo a una tasa anual estimada entre 3% y 4% de 2005 a 2010, alcanzando un tamaño de 800 mil toneladas anuales en 2010. Sigma Alimentos es líder en este mercado y se estima que su participación asciende a 50%, aproximadamente, tanto en el canal de supermercados, como en el de pequeños detallistas o tiendas de esquina. Otros participantes en el mismo son Qualtia y Bafar. Sigma produce y comercializa más de 500 productos de carnes frías, incluyendo jamones, salchichas, mortadelas y tocinos, entre otros, todos ellos elaborados a base de carne de cerdo, pavo, pollo y res. Sus marcas gozan de un fuerte reconocimiento entre el consumidor gracias a la calidad de sus productos, que son desarrollados pensando en cada segmento de mercado. Sigma estima que es la única compañía en la industria con la capacidad operativa para competir a nivel nacional en todos los segmentos de mercado, ya que posee la mayor capacidad de producción y distribución de su industria en México.
Por su parte, el volumen de ventas en el mercado de yogurt en México fue de 575 mil toneladas en el 2010. Se estima que este mercado creció a un ritmo de 10% anual de 2004 a 2007, aunque desde entonces se ha desacelerado a sólo 2% anual. El crecimiento se explica por dos factores: primero, la aceptación que ha tenido el yogurt entre el consumidor mexicano, que lo considera un producto nutritivo y no sólo un complemento del desayuno y, segundo, la dinámica innovación que ha prevalecido en la industria. En este mercado, el líder es Danone, otros participantes son Nestlé, Lala, Alpura y Sigma. El mercado mexicano de quesos es maduro y altamente fragmentado, con la participación de más de 600 productores en el mercado formal. Se estima que el mercado de quesos en México ha crecido a una tasa anual de aproximadamente 2% de 2005 a 2010, alcanzando un tamaño de 300 mil toneladas. El consumo de queso en México es muy importante, pero está muy influenciado por los gustos y preferencias regionales, lo que se debe también a la preferencia del consumidor mexicano por quesos frescos. Sigma estima que es líder de este mercado, con una participación de 27%, aproximadamente. Entre los principales participantes están: Sigma Alimentos, Chilchota, Lácteos Algil y Lala.

Industria de la Panificación La industria de panificación en México, incluyendo pan, pasteles y galletas, tiene un valor de mercado de $14,807 millones de dólares, mientras que el consumo per cápita asciende a 53.4 kilos al año y el gasto destinado a este concepto es de $131.6 dólares. Tradicionalmente, el pan blanco ha sido el tipo de pan más popular en México, con una penetración fuerte en los hogares de bajos recursos. Sin embargo, con la adopción de los consumidores de dietas más saludables, el consumo de pan blanco ha disminuido y las ventas de los productos sustitutos tales como pan integral se ha incrementado.

En el segmento de barras, una categoría con menos de una década de desarrollo, la competencia ha sido alta, al buscar alternativas para proporcionar a los consumidores que desean tener una alimentación más saludable. En 2010, Bimbo mantuvo su liderazgo en esta categoría a través de la innovación. Otros competidores en este segmento son Kellogg’s, Quaker y otras barras de importación. De acuerdo a su forma de consumo, el mercado nacional está dividido en dos grandes segmentos: el de la galleta de conveniencia y en el que participan marcas como Gamesa, Nabisco, Lara y Marinela, y el de la galleta consumida como gratificación y regalo / lujo, el que está compuesto principalmente por Mac’Ma, Marian y en menor escala las galletas de importación.

La participación de Galletas Mac’Ma en su segmento de galleta “Premium” o “Superior”, es de alrededor del 60%, tanto en términos de volumen como de valor. En el mercado total de galletas dulces su participación es de aproximadamente del 2%. Se estima que el segmento del mercado mexicano de galleta “Premium”, en donde participa Mac’Ma tiene un tamaño aproximado de 4,800 toneladas anuales. Según datos de Euromonitor, a diciembre de 2005 el mercado total de galleta dulce en México era de 541,800 toneladas. Con base en la información publicada en los informes anuales de las empresas líderes, se puede apreciar que en las estrategias que han llevado a cabo influyen factores diversos como el mercado y la industria en que se ubican, la trayectoria de crecimiento seguida y las problemáticas que enfrentan.

Por ejemplo:

- Deterioro de la capacidad adquisitiva de los consumidores.
- Mayor competencia en el mercado interno.
- Presencia de competidores extranjeros.
Sin duda, la apertura creciente al intercambio comercial de alimentos entre las distintas regiones del mundo, así como la exigencia de que los países menos industrializados disminuyan los subsidios a la agricultura, ha producido un aumento en los flujos de capital que ha sido favorecido por los procesos de apertura comercial. A ello se añaden las preocupaciones por la comida saludable e inocua, la exigencia de los consumidores por conocer el origen del producto y las condiciones de manejo a los que ha sido sujeto, lo que ha favorecido en gran medida el desarrollo de nuevas tecnologías, así como la concentración creciente de las marcas privadas bajo la protección de las grandes cadenas comerciales de alimentos.

Finalmente, cabe mencionar que las tendencias globales estarán dadas por un mayor número de fusiones y adquisiciones de empresas involucradas en la distribución de alimentos al menudeo y la necesidad de invertir cada vez más en áreas de “conocimiento”, es decir, en logística e información así como la necesidad de impulsar alianzas estratégicas entre los participantes en la cadena de producción- consumo.

CLASIFICACION DE CANALES

Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

1.  Los productos que manejasen.

2.  Los mercados a los que venden.

3.  Métodos de operación.

COMERCIANTES MAYORISTAS. Estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesión de la mercancía que manejan. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos.

• Los de servicios de mercancía en general.

LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. pueden denominarse como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según la utilización de su línea de negocios. pueden manejar productos de consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados, importados exportados.

SERVICIOS. proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que están tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores - productores.

TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza especifica de sus operaciones. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.

NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para abastecer al principio a los súpermecados de víveres con artículos no comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de detalle.

DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS. Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía por sus méritos numéricos de importancia).

NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES . Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos. manejan bienes con publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o semi-perecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.

EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.

4.La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.

De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más importantes de carácter general:

- Naturaleza del producto. - Competencia. - Mercado. - Situación administrativa y financiera. - Prestigio de la empresa.

La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.

Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales cortos.

La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".

El mercado. La atomización de los posibles compradores favorece la distribución a través de brokers y almacenistas, mientras que la concentración tiene el efecto contrario. Cuando el mercado es difuso para un determinado producto, lejano y poco conocido, es arriesgada la distribución directa. Por no tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de morosos e incobrables, siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas, como las de "Pato".

Rojo" o "Conservas Gempel", marcas que se lanzaron a ojos cerrados a una distribución masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el contrario, cuando el número de posibles compradores es reducido, como sucede con la mayoría de los productos industriales, la venta directa puede ser la alternativa más eficaz.

Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos directamente al productor.

La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que está en condiciones de utilizar canales cortos.

Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal. Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través de almacenistas o distribuidores.

De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor.

 

INTEGRACION DE CANALES

• Brinda a la entidad la oportunidad de mejorar las capacidades de los canales existentes o sistemas periféricos hacia el cliente interno o externo: servicios de notificaciones, prevención de fraude, procesos de autorización, supervisión de operaciones o transacciones, procesos de mercadeo, monitoreo, etc.

• Permite crear soluciones de administración consolidada de la información del cliente y su relación transaccional con la Entidad, permitiendo inteligencia de negocio y mejorar la toma de decisiones respecto a:

• Productos y servicios a ofrecer y estrategias de cross-selling.

• Estrategias de desplazamiento de canal.

• Evaluación de rentabilidad del cliente.

• Se permite ampliar la oferta de servicios o transacciones para ser consumidas por los canales y publicadas a los clientes, dando más contenido y valor a estos y personalizándose la relación del cliente con el canal.

• La integración brindada  por la plataforma permite que la administración y configuración de los canales sea consolidada, discriminando en cuáles servicios y/o transacciones quieren llevarse a un canal u otro y diferenciando las reglas de negocio aplicables por canal si se quiere.

 

CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales. 

1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. 

2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo. 

3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución. Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades.

 

INTERMEDIARIOS

 

El objetivo principal es realizar intercambios de productos de la marca fud para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.

 TRANSPORTACIÓN UTILIZADA PARA SALCHIPULPOS



DISTRIBUCIÓN
132 centros de distribución.
• Cerca de 5,000 vehículos.
• Más de 400,000 puntos de venta.
• 34 plantas productoras de alimentos.
• Presencia en México, Estados Unidos, Centroamérica,  el Caribe y Perú.